“Observar como o cliente se relaciona com o equipamento \u00e9 t\u00e3o importante quanto dedicar esfor\u00e7o e tempo na elabora\u00e7\u00e3o dos manuais.” <\/strong><\/p>\n Existem hist\u00f3rias que acontecem nas assist\u00eancias t\u00e9cnicas que dariam um livro fant\u00e1stico, divertido e bastante instrutivo para os profissionais de marketinge de comunica\u00e7\u00e3o de todo o mundo. Algumas eu ouvi, outras eu vivi e posso afirmar que a comunica\u00e7\u00e3o ineficaz, incorreta e manuais complicados podem gerar hist\u00f3rias que circundam o tr\u00e1gico, o c\u00f4mico e o espetacular do imagin\u00e1rio popular. Os fatos a seguir s\u00e3o um prato cheio para os humoristas de plant\u00e3o, mas sob outro ponto de vista o assunto \u00e9 muito s\u00e9rio. <\/em><\/p>\n “Brasileiro n\u00e3o l\u00ea manual”. <\/strong> Muitas pessoas n\u00e3o gostam dessa afirma\u00e7\u00e3o. Muitosmarketeiros geralmente a usam para culpar o consumidor pela displic\u00eancia de n\u00e3o ler os manuais. O consumidor se vinga dizendo que os manuais s\u00e3o um “saco”, de texto dif\u00edcil, geralmente muito t\u00e9cnicos e bastante volumosos. Dizem que depois de olhar o tamanho do manual e folhe\u00e1-lo rapidamente o consumidor procura o n\u00famero do 0800. Certifica-se do hor\u00e1rio de funcionamento e s\u00f3 depois inicia o processo de instala\u00e7\u00e3o e opera\u00e7\u00e3o do equipamento. Procuram por figuras, palavras e frases em negrito. S\u00f3 depois iniciam o processo de dar \u0091vida\u0092 ao equipamento. Boa parte desses problemas n\u00e3o aconteceria se a ind\u00fastria tivesse o cuidado de pedir ao cliente para avaliar o produto quanto a sua facilidade de manuseio, transporte e opera\u00e7\u00e3o antes mesmo de iniciar sua comercializa\u00e7\u00e3o. Observar como o clientese relaciona com o equipamento \u00e9 t\u00e3o importante quanto dedicar esfor\u00e7o e tempo na elabora\u00e7\u00e3o dos manuais. Um produto deve ser f\u00e1cil de manusear e operar, al\u00e9m disso deve permitir o m\u00e1ximo de interatividade. O cliente n\u00e3o precisa aprender a consertar a m\u00e1quina, precisa sim, saber como retirar dela todos os recursos pelos quais pagou. <\/strong><\/p>\n Um caso interessante aconteceu h\u00e1 muitos anos num banco estatal. Certa funcion\u00e1ria havia adquirido um fusca zero quil\u00f4metro (na \u00e9poca um s\u00edmbolo da melhor rela\u00e7\u00e3o custo-benef\u00edcio). O problema era que o fusca fazia 4 km por litro de gasolina e estava com o motor muito \u0091acelerado\u0092. Adquirido por ser s\u00edmbolo de economia e durabilidade, o fusca estava longe de satisfazer a funcion\u00e1ria. Procurada, aoficina autorizada ficou impressionada com o problema. Ficou com o carro e depois entregou-o \u00e0 funcion\u00e1ria. Uma semana depois ela volta com o mesmo problema. A oficina realiza o mesmo procedimento e mais uma semana depois o carro retorna. Intrigado e a beira de um ataque de nervos o mec\u00e2nico pediu para a funcion\u00e1ria mostrar como dirigia seu fusca. Aos protestos, pois temia tornar-se mais uma v\u00edtima da sanha machista, resolveu atender ao pedido do mec\u00e2nico. Tranquilo e extremamente concentrado o mec\u00e2nico viu a funcion\u00e1ria sentar-se no banco do carro, balan\u00e7ar a marcha, colocar a chave na igni\u00e7\u00e3o e puxar o afogador do carro e pendurar a bolsa. Pasmo o mec\u00e2nico gritou: “\u00e9 isso, senhora. Achei o problema ! Este n\u00e3o \u00e9 um lugar para pendurar a bolsa !” Espantada a funcion\u00e1ria disse: “Como n\u00e3o? Este desenho em forma de al\u00e7a e com estas duas barrinhas vistas de cima, n\u00e3o \u00e9 um porta-bolsas ?” “N\u00e3o senhora. Este \u00e9 o s\u00edmbolo do afogador”.<\/p>\n Veja: a cliente n\u00e3o precisa necessariamente saber como o motor do carro funciona, precisa sim, saber como pode tirar proveito do investimento que fez. A funcion\u00e1ria existe, est\u00e1 aposentada e a hist\u00f3ria \u00e9 absolutamente verdadeira e seria apenas uma piada machista de mau gosto se o vendedor tivesse feito o m\u00ednimo – mostrar como o carro funciona e para que servem todos os comandos. E o mais importante: “em caso de d\u00favida ligue para n\u00f3s ou pesquise no manual”. Manual nenhum substitui uma boa explana\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Outra situa\u00e7\u00e3o parecida aconteceu com um homem, tamb\u00e9m num fusca zero quil\u00f4metro. O motor Volkswagen foi inventado na Segunda Guerra Mundial para rodar sem a necessidade de utilizar \u00e1gua. S\u00f3 que ningu\u00e9m informou ao cliente que o fusca n\u00e3o possu\u00eda radiador, portanto, n\u00e3o necessitava completar a \u00e1gua que refrigera o motor. Orgulhoso, seu St\u00eanio<\/p>\n (*)<\/p>\n saiu a passear com o carro. Quinze dias depoisparou para abastecer o ve\u00edculo. Desceu orgulhoso e ordenou ao frentista: “complete o tanque e n\u00e3o esque\u00e7a de olhar o \u00f3leo e a \u00e1gua”.<\/p>\n Foi atrav\u00e9s do frentista e n\u00e3o do vendedor ou do manual que o seu St\u00eanio<\/p>\n (*)<\/p>\n ficou sabendo que o fusca n\u00e3o possu\u00eda problemas de radiador, simplesmente porqu\u00ea fusca n\u00e3o tem radiador.<\/p>\n Um produto s\u00f3 existe se for para solucionar um problema. As perfumarias ou o que chamamos de recursos s\u00e3o facilidades de opera\u00e7\u00e3o, rotinas que ampliam a utilidade do equipamento.Esses recursos, tamb\u00e9m chamados de diferenciais, as vezes atrapalham mais do que ajudam. Se voc\u00ea sobreviveu a guerra dos controles remotos vai perceber que eles est\u00e3o menores e com menos bot\u00f5es.<\/p>\n Quem teve videocassete com certeza deve lembrar do terror que era limpar as cabe\u00e7as, program\u00e1-lo e at\u00e9 lig\u00e1-lo. Os manuais por mais explicativos que sejam est\u00e3o longe de despertar o interesse e a compreens\u00e3o do usu\u00e1rio. At\u00e9 bem pouco tempo um foco de problemas e diverg\u00eancias entre fabricantes e consumidores eram a \u0091queima\u0092 das fontes de alimenta\u00e7\u00e3o provocadas pelo esquecimento da verifica\u00e7\u00e3o do chaveamento 110\/220 volts. De tanta reclama\u00e7\u00e3o, algu\u00e9m teve piedade do consumidor e os transformou em equipamentos bivolt. Cabe\u00e7as sujas fizeram a festa das assist\u00eancias t\u00e9cnicas e dos fabricantes de fitas de limpeza at\u00e9 que apareceram os videocassetes autolimpantes. De tudo aconteceu um pouco: fitas colocadas ao contr\u00e1rio, apagamentos acidentais, grava\u00e7\u00f5es que n\u00e3o aconteciam etc e tal. Tudo causado pelo desconhecimento do manual de opera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Chegaram a era dos computadores e dos celulares e com eles todos os problemas referentes \u00e0s novas tecnologias. Aparentemente, o \u00fanico problema que a tecnologia ainda n\u00e3o conseguiu resolver foi a qualidade e a clareza dos manuais, verdadeiras \u0091b\u00edblias\u0092 destinadas a salvar o mais desesperado usu\u00e1rio. O problema \u00e9 que para entender o manual o cliente precisava fazer um \u0091curso\u0092 que o habilitava entre outras coisas a entender o que diziam as \u0091par\u00e1bolas eletr\u00f4nicas\u0092 da inform\u00e1tica e das telecomunica\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Hoje est\u00e1 muito mais f\u00e1cil entender como um computador funciona e como us\u00e1-lo corretamente.Os recursos Plug and Play e “Fa\u00e7a Voc\u00ea Mesmo” permitem que qualquer um possa adicionar um hardware ou instalar um software. Mas lembro-me muito bem quando vi os primeiros chegarem na empresa. Era uma caixa grande com tela de f\u00f3sforo verde e que operava com disquetes de tamanho pr\u00f3ximo a um LP de vinil. Logo ganhou o apelido de R2 por sua semelhan\u00e7a com os rob\u00f4s de \u0091Guerra nas Estrelas\u0092 e junto com eles chegaram os tem\u00edveis manuais. V\u00e1rios e t\u00e3o grandes que ocupavam arm\u00e1rios inteiros. N\u00e3o ouvi ningu\u00e9m afirmar que os leu totalmente, nem mesmo parcialmente. Quando acontecia um problema chamavam a assist\u00eancia t\u00e9cnica.<\/p>\n Uma vez um computador chegou a assist\u00eancia t\u00e9cnica todo banhado de refrigerante. O cliente estava indignado. Quando descobriu-se a causa do problema foi a vez dos t\u00e9cnicos ficarem estupefatos com tamanha criatividade. Pensavam os t\u00e9cnicos que o cliente havia descuidado-se ederramado acidentalmente refrigerante no computador. Nada disso. No compartimento dedicado ao multim\u00eddia, CD- Rom, quando n\u00e3o era usado para \u0091rodar\u0092 os cd\u0092s erautilizado pelo cliente como porta-copo. Simples e brilhante, n\u00e3o fosse o efeito devastador que provocou. No buraco que fica no meio da bandeja do CD-Rom o cliente descobriu que cabia um copo de pl\u00e1stico cheio de refrigerante. Ocorre que numa determinada hora o computador ativou um comando autom\u00e1tico e a bandeja fechou com copo, refrigerante e tudo. N\u00e3o precisa dizer que o refrigerante foi junto para dentro da m\u00e1quina. Preju\u00edzo: outro computador. Nem o HD se salvou.<\/p>\n N\u00e3o existe um perfil s\u00f3cio-econ\u00f4mico-cultural para estas tragicom\u00e9dias da vida privada. O que existe \u00e9 o descuido de alguns clientes aliado a aus\u00eancia de uma orienta\u00e7\u00e3o mais objetiva por parte de algumas empresas.<\/p>\n Outro caso interessante se deu por conta de um celular. Seu Miguel<\/p>\n (*)<\/p>\n comprou um aparelho celular para dar de presente a filha que estava estudando na capital. Habilitou o aparelho e saiu falando. Chegando em sua cidade percebeu que o celular parava de funcionar em determinados lugares. Incontinenti ligou para a empresa reclamando. O di\u00e1logo foi mais ou menos assim: “Minha filha, eu comprei um celular na sua empresa e o bicho n\u00e3o presta.” “O que est\u00e1 acontecendo, senhor ?” pergunta a sol\u00edcita atendente. “Tem uma mensagem aqui que fica piscando de vez em quando dizendo que o celular \u0091no service\u0092… eu quero devolver, este bicho est\u00e1 quebrado !” A mocinha explicou que o problema era causado por falha no sinal e n\u00e3o do aparelho, mas muito tempo se perdeu at\u00e9 que seu Miguel, um homem de pouca instru\u00e7\u00e3o, entendesse. Novamente deixou-se para o 0800 e para a assist\u00eancia t\u00e9cnica a solu\u00e7\u00e3o para um problema que poderia ser resolvido com breves explica\u00e7\u00f5es ap\u00f3s o fechamento da venda acompanhada da orienta\u00e7\u00e3o de leitura do manual. Determinados avisos acabam virando piadas. O baiano \u00e9 muito calmo e de t\u00e3o calmo acham que \u00e9 pregui\u00e7oso. Quem pensa assim est\u00e1 enganado. S\u00e3o trabalhadores e talentosos. Mas o bom humor do brasileiro n\u00e3o perdoa. J\u00e1 ouvi dizer que at\u00e9 o celular de baiano \u00e9 pregui\u00e7oso: “passa o tempo procurando rede”. Poxa! Poderiam pelo menos ter traduzido de outra forma… Talvez… ‘procurando conex\u00e3o.”<\/p>\n Os p\u00f3s-graduados tamb\u00e9m n\u00e3o escapam. Um belo dia um cliente compra um no-break. Chega em casa liga-o na tomada e nele conecta todos os cabos. Em seguida aciona a chave de partida do micro… Nada. O equipamento n\u00e3o funciona. Nada acende. Liga para o 0800 e reclama. A funcion\u00e1ria realiza a checagem das conex\u00f5es e em dado momento pergunta se o insatisfeito senhor leu o manual. A resposta foi negativa. Segundo ele havia “apenas folheado”. A funcion\u00e1ria pediu gentilmente que pressionasse o bot\u00e3o vermelho no painel frontal. Foi feito e o equipamento funcionou. O cliente ficou completamente desconsertado, pediu desculpas e desligou. Quando soubemos da hist\u00f3ria pedimos para checar se a vendedora havia testado o equipamento na frente do cliente. A resposta foi negativa. Ent\u00e3o fomos n\u00f3s que ligamos e pedimos desculpas ao cliente pelo descuido da vendedora. Independente do manual ter sido lido se a vendedora tivesse pelo menos testado o equipamento na frente do cliente isso com certeza n\u00e3o teria acontecido. O pior \u00e9 que isso \u00e9 previsto no CDC-C\u00d3DIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.<\/p>\n Por falar em CDC, certa vez fui trocar um Home theaterque havia apresentado defeito. O modelo que havia comprado, apesar de muito bom, mal tinha chegado, j\u00e1 havia sa\u00eddo de linha (esse \u00e9 outro problema j\u00e1 abordado pelo Paulo Couto). Bom, como era um s\u00e1bado e eu n\u00e3o resisto a um supermercado, decidi aprontar uma. Perguntei se tinha um CDC no balc\u00e3o. Apresentaram-me um e eu peguei a parte que falasobre a troca de equipamentos. Comecei a questionar e mostrei a mo\u00e7a que eu poderia levar qualquer home teather, de qualquer marca, sem pagar a diferen\u00e7a. A mo\u00e7a disse que n\u00e3o era assim. Eu mostrei o CDC e disse a ela que dava margens a erros de interpreta\u00e7\u00e3o. Pedi que ela analisasse isso com o gerente. Quarenta minutos mais tarde, depois de passar por v\u00e1rias pessoas descobriram um caixa que fazia Direito e este saiu do seu lugar e veio explicar. Quando terminou a explica\u00e7\u00e3o eu disse a ele que j\u00e1 sabia e agradeci a aten\u00e7\u00e3o e a qualidade do esclarecimento. Queria testar se tinham conhecimento do CDC. Disse-me ele que tiveram treinamento e que possuem assessoria jur\u00eddica. Imagina se n\u00e3o tivessem tido nem treinamento e nem assessoria jur\u00eddica. Aproveitei e dei um toque: “D\u00eaem uma chance ao rapaz do caixa de lhes ensinar o que sabe sobre o CDC. Tirem ele do caixa e o coloquem aqui e ponham a assessoria jur\u00eddica de voc\u00eas no caixa. Talvez assim sejam mais \u00fateis.” N\u00e3o precisa dizer que muitos riram. Goza\u00e7\u00e3o \u00e0 parte as coisas sempre parecem ser mais complicadas do que realmente s\u00e3o. Bastava terem feito um tira-d\u00favidas em linguagem acess\u00edvel aos vendedores. N\u00e3o fizeram.Bom… acabei levando um home theater pouco melhor e pagando a diferen\u00e7a. Um tempo depois encontrei o mesmo estudante de Direito e ele estava no lugar que havia recomendado. Tinha elaborado uma cartilha, simples e objetiva, que tratava os pontos pol\u00eamicos do CDC de forma realmente muito interessante. Que bom que algu\u00e9m entendeu e decidiu facilitar a vida de clientes e vendedores.<\/p>\n Um fabricante de equipamento eletr\u00f4nico preocupado com o crescente n\u00famero de reclama\u00e7\u00f5es resultantes de quebra de bot\u00f5es liga-desliga e descarga de baterias, resolveu pesquisar e descobriu que o cliente n\u00e3o lia o manual, os vendedores n\u00e3o o informavam corretamente e o pior: n\u00e3o entendiam direito o que era o produto. Rapidamente a empresa aplicou treinamento para todos os vendedores. Aomesmo tempo implantou o 0800 e encomendou a \u00e1rea de projetos uma nova vers\u00e3o do equipamento com um sistema de prote\u00e7\u00e3o de baterias e um bot\u00e3o liga-desliga mais dif\u00edcil de desligar com o p\u00e9. Resultado: oito meses depois as vendas dessa marca melhoraram e as queixas que representavam cerca de 2,5% dos 3% de reclama\u00e7\u00f5es de defeitos, ca\u00edram para menos de 1%. O pr\u00f3ximo passo seria a reformula\u00e7\u00e3o dos manuais, mas dessa vez dever\u00e3o ser elaborados ouvindo a opini\u00e3o do cliente.<\/p>\n Nem mesmo quem produz comunica\u00e7\u00e3o fica de fora. Certa ind\u00fastria de alimentos resolveu lan\u00e7ar um peru que avisava atrav\u00e9s do term\u00f4metro quando era hora de retirar a ave do forno. A embalagem continha todas as informa\u00e7\u00f5es absolutamente corretas e a orienta\u00e7\u00e3o quanto ao recurso do term\u00f4metro tamb\u00e9m estava muito bem explicada. Ocorre que a grande maioria n\u00e3o leu a embalagem por conta do que haviam visto no comercial. No VT, muito bem produzido, algu\u00e9m teve a brilhante id\u00e9ia de colocar o som de um apito parecido com o tipo utilizado nos microondas, no momento em que o pino vermelho subia avisando que o peru estava pronto. O tal apito na realidade n\u00e3o existia. Resultado: centenas de perus queimados e uma tremenda dor de cabe\u00e7a para a ind\u00fastria que teve de indenizar os mal orientados compradores.<\/p>\n As empresas est\u00e3o descobrindo que educando o cliente e o vendedor e, melhorando os manuais, evitar\u00e3o custos, brigas e desgastes por conta do manuseio errado de equipamentos, aumentar\u00e3o a vida \u00fatil e conseguir\u00e3o fidelizar o cliente pois, a t\u00e3o propagada qualidade prometida ser\u00e1 mais facilmente percebida pelo comprador do produto.<\/p>\n Mas ai voc\u00ea deve perguntar; – Qual a receita para fazer um bom manual? Primeiro \u00e9 ouvir o cliente. Depois deve utilizar t\u00e9cnicas o mais visuais que puderem (pra quem n\u00e3o sabe, nossa sociedade \u00e9 \u00e1udio\/visual-mandamos e-mail e ligamos pra saber se chegou). As imagens n\u00e3o devem ser desprezadas e o texto precisa ser o mais objetivo poss\u00edvel. Por \u00faltimo \u00e9 preciso que o cliente teste o manual. Se tudo der certo, o produto estar\u00e1 completo e os problemas mais comuns ser\u00e3o \u0091coisas do passado\u0092 e estas hist\u00f3rias relatadas ser\u00e3o lembradas apenas como \u0091folclore de profiss\u00e3o\u0092. Por enquanto, a coisa ainda \u00e9 muito s\u00e9ria. Coloquemos as barbas de molho e os manuais \u00e0 mesa. \u00c9 hora de revisar conceitos!<\/p>\n (*) Nomes fict\u00edcios.<\/p>\n Os nomes dos clientes e as marcas das empresas citadas neste artigo foram omitidas propositalmente.<\/p>\n Luis Sucupira<\/p>\n Vendas e Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" “Observar como o cliente se relaciona com o equipamento \u00e9 t\u00e3o importante quanto dedicar esfor\u00e7o e tempo na elabora\u00e7\u00e3o dos manuais.” Existem hist\u00f3rias que acontecem nas assist\u00eancias t\u00e9cnicas que dariam um livro fant\u00e1stico, divertido e bastante instrutivo para os profissionais de marketinge de comunica\u00e7\u00e3o de todo o mundo. Algumas eu ouvi, outras eu vivi e …<\/p>\n