<\/a>Pode parecer absurdo, mas uma boa parte das empresas esquece-se de responder a um pergunta b\u00e1sica para poder sobreviver. Para que serve uma empresa? Bom, se n\u00e3o conseguem definir vale aqui lembrar a cita\u00e7\u00e3o de um executivo da Ford: “Se n\u00e3o formos orientados pelos clientes, nossos autom\u00f3veis t\u00e3o pouco o ser\u00e3o.” Outro executivo Her Kelleher, co-fundador da Southwest Airlines renomeou seu departamento de marketing para Departamento do Cliente e o colocou como o mais importante da sua empresa.<\/p>\n

Gostou de ouvir isso? Seria \u00f3timo que todas as empresas pensassem assim, mas para pensar assim precisam entender tr\u00eas coisas:<\/p>\n

1-Empresa tem que dar lucro. Que meus leitores \u0091comuna-socialistas\u0092 me desculpem, mas lucro \u00e9 fundamental, sen\u00e3o \u00e9 filantropia.<\/p>\n

2-O cliente, interno e externo, s\u00e3o os itens mais importantes de uma empresa.<\/p>\n

3-Releia os itens anteriores at\u00e9 entender em qual parte voc\u00ea se insere.<\/p>\n

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Uma grande parte das empresas n\u00e3o consegue entender isso, ou se entende n\u00e3o sabe como por em pr\u00e1tica. Um exemplo do \u0091como n\u00e3o fazer\u0092 \u00e9 o caso das empresas que possuem atendimento atrav\u00e9s de automa\u00e7\u00e3o telef\u00f4nica. O que deveria facilitar acaba irritando ainda mais os clientes. Excesso de automa\u00e7\u00e3o, instru\u00e7\u00e3o sobre diversas op\u00e7\u00f5es. O cliente escolhe uma e espera que ela o coloque de cara com um atendente e ai vem mais op\u00e7\u00f5es. Parece que nunca acaba e chegar ao \u00919\u0092 (falar com atendente) \u00e9 algo que parece que nunca vai chegar.<\/p>\n

Os sites continuam est\u00e1ticos e pouco interativos e os clientes querem saber mais e falar mais sobre os produtos que desejam comprar. Existem muitas aplica\u00e7\u00f5es na web que a maioria das empresas ignora ou n\u00e3o explora. Pesquisas de mercado, intelig\u00eancia competitiva, testes de produtos e de amostras, padroniza\u00e7\u00e3o de produtos e treinamento de empregados e revendedores. A contrata\u00e7\u00e3o de experts em web deveria ser a solu\u00e7\u00e3o, mas n\u00e3o \u00e9 assim que acontece.<\/p>\n

Com rela\u00e7\u00e3o aos treinamentos muitas empresas ainda confundem treinamento de fabricante com pol\u00edtica de treinamento da empresa e todo dinheiro investido nisso \u00e9 jogado fora, pois em menos de 15 dias se o conhecimento n\u00e3o for aplicado vai cair no esquecimento. O correto \u00e9 que as etapas sigam um planejamento que nunca ocorre. Por exemplo: al\u00e9m de ensinar sobre impressoras da marca X deveriam ensinar como vender impressoras de qualquer marca. Ap\u00f3s isso deveriam contratar um \u0091coaching\u0092-que nada mais \u00e9 que um treinanador\/doutrinador para que o conhecimento se consolide de forma pr\u00e1tica. Mas como fazer isso em uma rede grande? Precisa de planejamento. Muito planejamento Mas \u00e9 poss\u00edvel e os resultados s\u00e3o sempre excelentes.<\/p>\n

Costumo dizer que montar uma boa equipe de vendas n\u00e3o \u00e9 um problema t\u00e3o grande assim. Basta contratar um headhunter e pegar os melhores. Uma pol\u00edtica de remunera\u00e7\u00e3o diferenciada, com benef\u00edcios a mais trar\u00e1 os melhores. Mas o maior problema ainda \u00e9 mant\u00ea-los, pois eles querem vender mais para ganhar mais e assim precisa de divulga\u00e7\u00e3o constante, promo\u00e7\u00f5es freq\u00fcentes, tr\u00e1fego na loja e produtos de boa marca, com pre\u00e7os competitivos, flexibiliza\u00e7\u00e3o na negocia\u00e7\u00e3o, facilidade na troca e devolu\u00e7\u00e3o e o mais importante-n\u00e3o deixar faltar produtos. Assim ser\u00e1 poss\u00edvel cobrar resultados, positiva\u00e7\u00e3o e metas.Mas mesmo parecendo f\u00e1cil, sempre se prefere fazer um caminho mais dif\u00edcil. A minha preocupa\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 com a sa\u00edda dos bons, mas quando os que ficam s\u00e3o os ruins.<\/p>\n

Uma sele\u00e7\u00e3o assim deveria ser feita atrav\u00e9s de pesquisa junto aos clientes. Uma coisa que eu tenho vontade de fazer, se um dia vier a selecionar uma equipe de vendas, ser\u00e1 perguntar aos clientes que vendedor de tecnologia ele indicaria. Eu parto do pressuposto que n\u00e3o existe cliente totalmente fiel e que eles t\u00eam contato com outros vendedores e assim podem indicar alguns com quem eles gostam de comprar. J\u00e1 disse certa vez que \u00e9 bem f\u00e1cil fechar uma empresa concorrente. Basta contratar seus melhores colaboradores. O baque ser\u00e1 grande e vendedor bom, n\u00e3o morre de amores pela empresa, gosta \u00e9 de dinheiro e de ser bem tratado. Tem-se isso? Ent\u00e3o esta ser\u00e1 a melhor empresa do mundo. Se este vendedor \u00e9 querido pelos clientes ent\u00e3o, a maioria muda de bandeira.<\/p>\n

Se voc\u00ea consegue juntar o vendedor bom ao que o cliente deseja, vai ter menos problemas para atingir o sucesso. Mas a empresa precisa estar toda focada neste relacionamento, por isso o \u0091Departamento do Cliente\u0092 deveria ser o mais importante da empresa. Se tudo o que for feito estiver em desacordo com o que o cliente deseja, ser\u00e1 o fim. J\u00e1 vi coisas absurdas em rela\u00e7\u00e3o a isso e eu chamo de \u0091ach\u00f4metro!\u0092 O \u0091ach\u00f4metro\u0092 se confunde com o \u0091feeling\u0092 que nada mais \u00e9 do que a interpreta\u00e7\u00e3o de sinais tang\u00edveis e claros que podem estar subentendidos. J\u00e1 o \u0091ach\u00f4metro\u0092 n\u00e3o \u00e9 baseado em nada a n\u00e3o ser naquilo que a pessoa \u0091acha\u0092 e \u0091achar\u0092 \u00e9 uma quest\u00e3o muito pessoal e opini\u00e3o pessoal s\u00f3 interessa a pessoa que a tem (a n\u00e3o ser que algu\u00e9m pergunte a sua opini\u00e3o). Em raz\u00e3o disso, vi muitas pessoas tomarem decis\u00f5es baseadas apenas no que elas \u0091acham\u0092 e nunca perguntaram aos clientes ou aos poss\u00edveis compradores se \u0091acham o mesmo\u0092 e assim chegam os problemas.<\/p>\n

Outro fato interessante a respeito disso \u00e9 o grande volume de dinheiro aplicado em publicidade convencional sem que um estudo pr\u00e9vio tenha sido feito. Em algumas situa\u00e7\u00f5es a melhor forma \u00e9 mesmo anunciar em um ou dois ve\u00edculos ou mesmo uma a\u00e7\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas pode trazer resultados bem melhores. As ag\u00eancias ainda n\u00e3o entenderam como funciona anunciar e relacionar-se com o cliente na Web e nem v\u00e3o atr\u00e1s de saber como eles querem e gostam. Se fizessem assim, muita gente estaria se dando bem na Web com propaganda. Mas n\u00e3o \u00e9. A ind\u00fastria, por exemplo, ainda gasta muita verba em m\u00eddia convencional e esquece que com uma pequena parte ela consegue resultados excelentes. Testar seus produtos \u00e9 uma delas. Cada vez mais as pessoas buscam informa\u00e7\u00f5es sobre os produtos que elas desejam comprar e estes clientes s\u00e3o formadores de opini\u00e3o. Mas esquecem-se disso e continuam a anunciar no modo est\u00e1tico e n\u00e3o no modo interativo-dois ponto zero falando.<\/p>\n

Um caso interessante foi como a Volvo trabalhou a campanha de lan\u00e7amento do SUV CX90. A Volvo preferiu atuar com a\u00e7\u00f5es de RP. Foi bem simples: O pessoal do marketing identificou jornalistas que tinham a ver com o projeto e os convidaram a participar, desde o in\u00edcio, do processo de desenvolvimento do novo carro. Eles examinaram, opinaram e testaram o carro que ajudaram a fazer, publicaram suas hist\u00f3rias e o resultado n\u00e3o podia ser outro-foi criada um enorme boba-em-boca que resultou em uma pr\u00e9-venda de 7.500 unidades e deu a Volvo o pr\u00eamio de melhor SUV do Ano, da revista Motor Trend e , tamb\u00e9m, o de “Ve\u00edculo Off Road Norte-Americano do Ano” . Neste projeto o segredo nunca foi a alma do neg\u00f3cio e gastar com m\u00eddia convencional tamb\u00e9m n\u00e3o.<\/p>\n

A Dell, por exemplo, se tornou o maior fabricante mundial de computadores ao dar ao cliente o que ele queria e como queria. O departamento do cliente da Dell acertou em cheio quando apostou nas vendas diretas. Come\u00e7ou aceitando pedidos pelo telefone e hoje vende 90% das suas m\u00e1quinas via web. Os clientes especificam o que querem, informam os dados do cart\u00e3o de cr\u00e9dito, depois os componentes s\u00e3o comprados dos fornecedores, montados, testados e enviados aos clientes com a garantia Dell-que at\u00e9 agora ningu\u00e9m conseguiu igualar. A Dell usa a m\u00eddia convencional apenas em canais de TV onde seu publico est\u00e1. Mais recentemente atrav\u00e9s da Record News-um canal de not\u00edcias. A publicidade joga pro site ou para um telefone e o resto \u00e9 venda. O mais interessante \u00e9 que a Dell recebe \u00e0 vista e s\u00f3 paga seus fornecedores 60 dias depois. Mesmo tendo inaugurado o “produzir para entregar depois” e n\u00e3o “para estoque” o exemplo da Dell parece ser ainda pouco seguido e ela ainda reina absoluta no conceito de departamento do cliente. E mais: ela sabe bem que tipo de servi\u00e7o cobrar do cliente. O melhor \u00e9 que os clientes pagam mais por isso.<\/p>\n

Aqui uma reflex\u00e3o. Ser\u00e1 que a mesma quantia gasta em m\u00eddia convencional n\u00e3o seria mais bem utilizada se fosse empregada na melhoria dos produtos, log\u00edstica e servi\u00e7os, em a\u00e7\u00f5es de RP e em a\u00e7\u00f5es na Web? Se levarmos em considera\u00e7\u00e3o que cada autom\u00f3vel da GM consome em m\u00e9dia US$3.000,00 em investimentos em propaganda, quantos carros a mais a empresa venderia se reduzisse seus pre\u00e7os em valor equivalente adotando modelo semelhante ao da Volvo? Ou ainda se casasse a\u00e7\u00f5es de RP, uma boa estrat\u00e9gia de Web e servi\u00e7os exclusivos? Vale repensar.<\/p>\n

Algumas campanhas de m\u00eddia convencional s\u00e3o realmente eficazes, mas est\u00e3o sob constante questionamento em rela\u00e7\u00e3o ao seu custo-benef\u00edcio. Alguns fabricantes t\u00eam medo de divulgar seus produtos em sites como, por exemplo, o F\u00f3rum PCs. Aqui tem que por a cara na janela. Mas se sabem que tem um bom produto e com ele a coer\u00eancia entre o prometido e o que \u00e9 entregue, s\u00f3 tem a ganhar. Alguns dos fabricantes que apostaram, mesmo que modestamente neste tipo de m\u00eddia, se deram bem e fizeram uma boa imagem que acelera o processo de venda atrav\u00e9s do boca-em-boca. Mas ainda s\u00e3o poucos e por v\u00e1rios fatores. Um deles \u00e9 que os custos s\u00e3o bem menores que o da m\u00eddia convencional. O outro fica por conta do desconhecimento da for\u00e7a dessa m\u00eddia on line e como se pode medir este resultado. E a parte de culpa dos sites \u00e9 por n\u00e3o realizarem apresenta\u00e7\u00f5es segmentadas, j\u00e1 que possuem informa\u00e7\u00f5es de sobra para isso.<\/p>\n

Investimentos em promo\u00e7\u00f5es de vendas tamb\u00e9m n\u00e3o s\u00e3o rent\u00e1veis e aqui, uma das raz\u00f5es, \u00e9 mesmo a falta de um departamento do cliente. Se n\u00e3o conhece o cliente acaba virando estat\u00edstica ruim. Cerca de 83% das promo\u00e7\u00f5es de vendas n\u00e3o d\u00e3o lucro ou um lucro bem menor que o esperado. Na maioria nenhum consumidor novo experimenta o produto e apenas usu\u00e1rios atuais aproveitam a promo\u00e7\u00e3o. \u00c9 quase como um subs\u00eddio que faz com que mais produtos sejam comprados no presente e bem menos no futuro. Pior ainda \u00e9 quando a promo\u00e7\u00e3o atrai novos consumidores que s\u00f3 compram por pre\u00e7o-os famosos devoradores de \u0091galinhas-mortas\u0092. Nunca s\u00e3o fi\u00e9is \u00e0s marcas. A melhor promo\u00e7\u00e3o de vendas \u00e9 quando elas conseguem atrair novos clientes que percebem diferencial na marca e passam por isso a preferi-la.Se for este o caso-trazer novos clientes-que fa\u00e7a demonstra\u00e7\u00f5es e distribua amostras. Degusta\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m cabe em tecnologia para poder diferenciar uma marca.<\/p>\n

A prop\u00f3sito: o que responderiam seus clientes se todas as marcas tivessem o mesmo pre\u00e7o? Levariam qual marca? Saberiam dizer por que aquela marca \u00e9 melhor que a outra? Se perguntarem isso aqui pro pessoal do F\u00f3rum PCs a resposta vai estar na ponta da l\u00edngua, mas se forem usu\u00e1rios quase leigos, a maioria, sen\u00e3o a quase totalidade, n\u00e3o saber\u00e1 responder. O departamento do cliente poder\u00e1 ter uma atua\u00e7\u00e3o importante, pois ajudar\u00e1 a instruir o cliente sobre as diferen\u00e7as das marcas e pode oferecer servi\u00e7os.<\/p>\n

Outro ponto importante \u00e9 que servi\u00e7os cobrar e o quanto cobrar por eles. A maioria das empresas faz isso sem consultar o cliente e nem pesquisar a concorr\u00eancia-o velho benchmarking-e assim voltamos ao \u0091achismo\u0092. Se antes de lan\u00e7arem qualquer produto ou servi\u00e7o as empresas escutassem seus clientes, com certeza os riscos seriam menores. Mas pensar no cliente \u00e9 algo raro. Melhor apostar no \u0091achismo\u0092 e se n\u00e3o der certo demitem algu\u00e9m, em vez de criar um departamento do cliente e ouvir, tanto o cliente interno (vendedores, t\u00e9cnicos etc) e o externo (que \u00e9 quem traz o dinheiro e vai acabar comprando).<\/p>\n

E por \u00faltimo: pensar que os clientes vir\u00e3o a comprar atra\u00eddos apenas pelos melhores prazos, por pre\u00e7os menores \u00e9 uma vis\u00e3o imatura j\u00e1 que o conceito de pre\u00e7o e custo varia de acordo com cada pessoa. Para partir para uma cultura onde o cliente \u00e9 o centro e, portanto, onde o departamento do cliente ser\u00e1 o mais importante da empresa; para que possa ser implantado, ser\u00e1 necess\u00e1ria uma nova lideran\u00e7a.<\/p>\n

Talvez a primeira atitude dessa nova lideran\u00e7a ou desse novo departamento deveria ser colocar no contracheque a frase-“Caro Colaborador, o seu sal\u00e1rio est\u00e1 sendo pago pelos clientes que voc\u00ea atendeu. \u00c9 a satisfa\u00e7\u00e3o dos seus clientes e o lucro que eles trazem que mant\u00e9m o seu emprego. Tanto voc\u00ea quanto o cliente \u00e9 que mant\u00e9m a nossa empresa viva.”<\/p>\n

“Atenciosamente-Departamento do Cliente da Empresa Tal Ltda.” Que falta faz um departamento de clientes nas empresas…<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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