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“Aos poucos, os relacionamentos humanos estão perdendo a importância, no jogo da compra e venda.” Jack Welch, General Eletric.
No mundo do marketing as palavras semelhante e igual têm significados diferentes. Assim como tratamento e atendimento e, também, as palavras personalizado e diferenciado. Muitas redes de lojas adotam os jargões igual, atendimento e personalizado para tudo que se refere a satisfação do cliente. Porém os números mostram outra coisa.
Uma pesquisa encomendada pela Casa Branca(EUA) a TARP-Technical Research Assistance Programs constatou uma tríade numérica interessante: 5% – 13% – 82%. Na pesquisa, 5% dos clientes fazem questão de reclamar por escrito. 13% fazem o modelo (segundo a pesquisa) xiita-batem o pé em espalhar o descontentamento e, em média, conseguem divulgar sua insatisfação por 15 (imaginem o estrago!). Outros 82% mudam para o concorrente em silêncio. Acontece que, boa parte desses 82% não estavam insatisfeitos com os produtos. A razão da mudança foi a forma de relacionamento. Para esses que mudaram houve a clara percepção de que semelhante não era igual. Esses clientes sabiam que atendimento era apenas resolver o problema mas, foram apresentados ao tratamento que é como o problema seria resolvido. Por fim, descobriram também que personalização é quando todos os clientes recebem um bom dia! ou são tratados dentro de um irritante script. Mas adoraram serem reconhecidos e tratados pelo nome e descobriram o valor da diferenciação.
Cada vez mais está se dando ao cliente, em nível de relacionamento, o que ele não quer. Ele deseja tratamento diferenciado, porém semelhante e não igual. Por conta desse espaço muitas empresas de informática nasceram com o claro objetivo de oferecer soluções sob medida às necessidades do cliente. Algumas conseguem antecipar-se a isso e o sucesso é explicável, pois cada dia mais está tudo muito parecido e a diferenciação caminha pro serviço.
O cliente hoje não deseja tanta visita. Quer atenção. Quer que alguém lembre dele e do que ele pode precisar ou estar precisando. Pesquisa da IBM apontou exatamente isso: 1% queria visita, porém 82% queriam mais contato periódico por telefone.
Uma outra pesquisa realizada, ainda nos anos 80, mostrava essa tendência que quase ninguém entendeu até hoje. Vi muitos desses números transformados em cartazes pelas empresas e afixados em corredores e em balcões de atendimento, mas na prática, vi bem poucas empresas com essa cultura ou consciência. Segundo essa pesquisa 1% morre, 3% se muda, 5% estabelece vínculos com outros fornecedores, 9% muda pra concorrência, 14% mudam por estarem insatisfeitos com produto ou serviço e 68% por indiferença por parte do vendedor(grifo nosso).
Indiferença! Essa é a palavra! Indiferença é tudo que pode matar qualquer forma de relacionamento e ela está presente nos menus automatizados dos call centers, nos scripts engessados, no bom dia robótico do tirador de pedidos enfim, em várias coisas. A indiferença acaba com namoros, gera traições em casamentos, destrói até as mais fortes relações comercias e todas as tentativas de fidelização de clientes. Mas todo dia escutamos que os relacionamentos são tudo! e por ai vai, mas se você perguntar o que cada um faz pra que isso se transforme em vendas você irá ouvir um monte de coisas que nada têm a ver ou que têm a ver se conseguirem juntar tudo isso numa coisa coerente. Como dizem no Nordeste: cada um com seu cada qual. Isso quer dizer que as pessoas são diferentes e assim devem ser tratadas e atendidas. A indiferença precisa ser erradicada das lojas e das mentes dos vendedores. Ela é a praga que faz o cliente mudar para a outra bandeira sem falar nada. É ela que indigna o xiita fazendo com que ele passe a detonar essa empresa.Pior ainda é perceber que muito se fala em pós-venda, mas limitam essa poderosa ferramenta a apenas uma ligação para perguntar se o cliente ficou satisfeito. Apesar de ser uma grande coisa nesse meio, esse tipo de ligação gera, por parte do cliente, o registro de algumas dúvidas, sugestões e reclamações que na maioria das vezes não terão retorno. Nunca pergunte ou faça pesquisa de atendimento se a sua empresa não está disposta a melhorar. É melhor agir como os advogados competentes quando estão num interrogatório de um julgamento: eles nunca fazem perguntas que não saibam a resposta.
O Fórum tem uma característica peculiar. Foca em relacionamentos e age assim. O fabricante que sabe se aproveitar desse maravilhoso espaço cuida de monitorar e responder à todas as perguntas dos clientes e de mantê-los informados. Nada existe de mais democrático numa relação empresa-cliente.
Apesar de tudo isso, cada vez mais o relacionamento com o cliente está ficando automatizado, robotizado e indiferente. Existem pessoas que preferem resolver tudo sozinhas, mas a grande maioria quer falar com alguém.
Para a maioria dos clientes fica cada vez mais difícil decidir sozinho a compra de determinados itens. São muitos modelos, marcas etc. e isso confunde ainda mais, pois os vendedores não conseguem absorver tantos modelos e os clientes podem ficar inseguros de sua escolha diante de tanta variedade. Maquiavel já levantava essa hipótese quando afirmava que “as coisas boas devem ser oferecidas aos poucos para que as pessoas possam degustá-las.” Porém o mercado faz o contrário. Mal dá tempo de se gostar de uma coisa e logo chega outra e mais outra e por ai vai. Muitas são lançadas por lançar e muitos fracassos são colecionados. No meio dessa roleta-russa está a cabeça do cliente que quer atendimento e tratamento diferenciados. Mas poucos parecem escutar o clamor silencioso de quem paga as nossas contas. O cliente é nosso verdadeiro patrão que, quando está insatisfeito, nos demite sem nos comunicar.
É preciso rever essas posturas antes que, numa reunião de gerentes, apareça a dúvida: “Onde estão nossos clientes? Estou percebendo queda nas vendas. Alguém pode explicar o que está acontecendo?”
O objetivo de uma empresa, hoje e sempre, será o de ter clientes rentáveis e duradouros e isso não se consegue com indiferença ou tratando todo mundo igual.
Jogar toda a culpa só no mercado é desculpa.